Od marek obecnie wymaga się dzisiaj zdecydowanie więcej niż jeszcze 20 lat temu, a to wszystko za sprawą rozwoju technologi i komunikacji między użytkownikami. Wszystko to sprawiło, że dzisiaj nie tylko produkt stanowi o sile marki, nie tylko jej innowacyjność stanowi o sukcesie, ale też duży wpływ na to ma jej autentyczność.

Całkiem niedawno Havas Group Media opublikowało swoje najnowsze badanie Meaningful Brands 2019, przeprowadzone w 31 krajach, dotyczące siły poszczególnych marek (link na samym końcu artykułu). Jednak nie tylko to jakie marki cieszą się największą rozpoznawalnością, jest w wynikach badań takie interesujące. Najciekawsze wydają się zmiany, jakie zachodzą w postrzeganiu ich przez konsumentów i oczekiwania wobec nich. Mianowicie coraz więcej wyborów dokonywanych przez klientów wynika z ich światopoglądu, dlatego marki, które odpowiadają im wartościom, będą chętniej przez nich wybierane. Sami również konsumenci coraz bardziej przywiązują uwagę do rzeczy nie tylko materialnych.

Co to nam mówi dokładnie? Philip Kotler już kilka lat temu napisał o marketingu humanocentrycznym, gdzie wymagania ludzi wobec marek są zdecydowanie większe, ponieważ sami oni potrzebują potrzeby trwania i ciągłości (duchowości). To powoduje, że dzisiaj marki nie tylko muszą oferować wartościowy produkt, ale samym sobą prezentować odpowiednie wartości.
Ponieważ użytkownicy dzisiaj mają tendencje do weryfikacji informacji, jakie zobaczą w komunikatach reklamowych, co czynią dzięki łatwemu dostępowi do internetu. Nie wystarczy dzisiaj tylko, mówić o tym, co się robi i o wartościach firmy, za tym muszą iść również czyny, które w trakcie pozyskiwania informacji przez użytkownika nadadzą temu autentyczności. Sama marka dzięki temu będzie postrzegana bardziej wiarygodnie.

Przykładem może być ochrona środowiska. Kiedy komunikujesz światu, że dbasz o matkę ziemie. Za tym musi pójść coś więcej niż tylko kilka materiałów PR, wysłanych do mediów lub zamieszczonych na stronie. To muszą być zmiany, które będą wynikały z autentycznej potrzeby troski o środowisko. Jeżeli to będzie zmiana opakowań na bardziej ekologiczne, nadające się do powtórnego użycia, lub zmiany w produkcji, wykorzystujące recykling lub produkujące mniej odpadów. Wszystko to musi naprawdę się wydarzyć, ponieważ użytkownicy to będą weryfikować, pytać o opinie. Więc źle by wyglądało, gdyby okazało się, że mówisz o ochronie, a np. na twoim zakładzie nie są segregowane śmieci lub nie przechowujesz odpowiednio odpadów.

Od marek dzisiaj wymaga się zdecydowanie więcej. Ludzie chcą, by był one bardziej zaangażowane społecznie, dawały gwarancje, że wartości konsumentów są przez nich również wyznawane. Dzięki temu budujesz autentyczność, ale również tożsamość marki. Dzisiaj używanie jedynie przymiotników przy hasłach reklamowych to zdecydowanie za mało, co można wywnioskować z faktu, że wg badania Havas, ponad 80% marek dla konsumentów mogłoby przestać istnieć.

Link do artykułu:
https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/meaningful-brands-2019-lideremi-google-i-nivea-wybor-marki-to-deklaracja-swiatopogladowa

 

Czytaj więcej:

Autor:




Damian Nowakowski – praktycznie od początku swojej ścieżki zawodowej, jestem związany z marketingiem. Co nie było takie oczywiste, bo z wykształcenia jestem kulturoznawcą – specjalizacja medioznawstwo. To chyba właśnie zainteresowanie mediami, popkulturą i naukami społecznymi, pchnęło mnie w stronę marketingu. Doświadczenie i wiedzę zdobywałem m.in. w Grupie Polska Press i TVP.