Gdybym miał wskazać jeden z błędów, który najczęściej dostrzegam w komunikacji firmy, to nadmiar treści. Ulotki, billboardy czy nawet reklamy display w większości z nich firmy starają się wykorzystać przestrzeń do maksimum, wykorzystując każdy wolny fragment. Kiedy wyobrażam sobie powstawanie takich materiałów, to widzę scenkę, jak zaczyna się od pomysłu marketingowca, który razem z grafikiem opracowują koncepcje. Po tym, jak skończą, dochodzi do prezentacji przed szefostwem i tutaj zaczyna się prawdziwa burza pomysłów. Każdy, by się wykazać, dodaje coś od siebie, kolejne zdanie chwalące produkt lub firmę. Marketingowiec z grafikiem nie wiedzą jak to wszystko pogodzić, dlatego ulegają i dodają wszystko jak leci. Efekt?
Ulotka reklamowa na pierwszy rzut oka wygląda jak nowela „Latarnik„, billboardy reklamowe są napisane taką czcionką, że trzeba się zatrzymać, by cokolwiek przeczytać, a reklamy display nawet nie zauważasz w natłoku innych artykułów. Czy myślisz, że taka reklama jest skuteczna? Ile osób zakoduje co tam jest napisane? Dodam tylko, że codziennie każdy z nas ma do czynienia z około 3 tysiącami reklam próbujących do nas dotrzeć. Nie ma się co dziwić konsumentom, że są przesyceni i mają dość, odrzucając wszystko, co ich nie interesuję skoro bombardowani są reklamami z każdej strony. Masz 2-3 sekundy by klient zrozumiał co do niego mówisz, to niewiele czasu.
Lepiej wyróżnić jeden atut, niż osiem, które nie będą zauważone.
Kolega zwrócił mi kiedyś uwagę, że nie rozumie, dlaczego banki robią tyle różnych reklam o jednym produkcie. Dziwiło go to skoro cały czas mowa o jednym rodzaju pożyczek lub tym samym koncie, to po co tyle różnych reklam pytał? Na odpowiedź składają się dwa czynniki.
Po pierwsze staramy się wszystko odpowiednio pozycjonować w oczach konsumenta, szukając punktów wyróżniających i tych równoważących. To one mają na tle konkurencji pomóc zdobyć nam przewagę lub zminimalizować dystans. Jest ich zawsze kilka i każdy z nich może wydawać się ważny do przekazania klientom, jednak często to one są powodem nadmiaru treści.
Po drugie warto zwrócić uwagę, że mózg ludzki działa bardzo selektywnie. Próbuje zapamiętać jedynie to, co mu jest niezbędne, a wszystko inne odrzuca. Wyobraź sobie jak ciężkie musi być to dla niego zadanie do zapamiętania, kiedy atakujesz go swoją listą atutów? W całym szumie medialnym, który go otacza już przy pierwszym zdaniu jest gotowy zrezygnować, a co z kolejnymi punktami? Nawet jeżeli coś mogłoby go zainteresować, przy nadmiarze treści i problemie z koncentracją jest bardzo prawdopodobne, że odrzuci twój przekaz na samym początku, co wydaję się zrozumiałe.
Dlatego w przypadku wspomnianych reklam stosuje się inną metodę.
Każdy punkt wyróżniający to element jednej kampanii, dzięki temu zwraca się uwagę na konkretną korzyść. Komunikat ma być przy tym prosty i łatwy w zapamiętaniu. Ludzka pamięć składa się z tej krótkotrwałej i długotrwałej. Celem każdego przekazu jest zapisać się w tej drugiej. Im czytelniejsza z naszej strony jest komunikacja i odpowiednio często powtarzana, tym większa szansa, że nam się to uda. Tylko wtedy zostaniemy odpowiednio zaszufladkowani i gdy zajdzie potrzeba, konsument sobie o nas przypomni. Dlatego wbrew pozorom, że reklamy często dotyczą tego samego produktu, mówią o innych punktach go wyróżniających. Dzięki temu odbiorca dobrze utrwala sobie sam produkt, ale również poszczególne korzyści.
Reklama w postaci ulotki, spotu telewizyjnego, reklamy prasowej czy reklamy display to początek, który ma pomóc zakotwiczyć twoją obecność w świadomości konsumenta. To ten moment, który dopiero otwiera możliwości do pogłębiania waszej relacji i wiedzy na temat twojej marki. Nie musisz mu mówić wszystkiego od razu. Dlaczego?
Wyobraź sobie, że jesteś na bankiecie. Panuje świetna atmosfera, wszyscy są dla siebie mili i jest zabawnie. Poznajesz faceta, który po przywitaniu zaczyna Tobie opowiadać o swojej pracy i życiu bez przerwy, nie dając Tobie chwili na zadanie pytania. Jak myślisz, po jakim czasie twój mózg przestanie słuchać?
