W ostatnim wpisie zwracałem uwagę, że samo pojęcie i zakres obowiązków marketera jest zdecydowanie większy, niż dbanie tylko o reklamę, a głównym celem jest dbanie o procesy związane z dostarczeniem wartości konsumentowi. Jednak by to zrobić, należy zadać sobie podstawowe pytanie. Kto jest moim klientem? Do kogo kierowany jest mój produkt czy usługa? Wiedza do kogo kierujesz swoją ofertę, determinuje wiele rzeczy, zaczynając od kształtu opakowania produktu lub projektu etykiety, po strategie komunikacji i narzędzia jakie sięgniesz. Bo nie wiem, czy wiesz, ale nie każdy będzie twoim klientem. Przynajmniej na początku.
ZACZNIJ OD SEGMENTACJI.
Zdarza się, że firmy projektując swoje usługi lub produkty, przyjmują bardzo szerokie założenie, kto będzie ich docelowym odbiorcą, koncentrując się jedynie na płci lub miejscu zamieszkania. Co może wyjść z takiego podejścia? To, że docelowo naszym klientem będzie kobieta w wieku 20 lat tak samo, jak ta w wieku 50 lat lub że są to mieszkańcy miasta. Czy młoda kobieta będzie kierowała się takimi samymi priorytetami co jej starsza koleżanka? Czy wszystkie osoby mieszkające w mieście należą do tej samej grupy społecznej i mają te same cele? Jak się domyślasz odpowiedź, jest negatywna. Społeczeństwo jest mocno zróżnicowane i dzielą nas, chociażby kwestie: płci, wykształcenia, zarobków, wieku (pokolenia X, Y czy Z) i miejsca zamieszkania. Mowa tutaj o segmentacji demograficznej, a na nasze decyzje mają wpływ również czynniki psychologiczne lub społeczne, które np. determinują nasz styl życia. Odpowiednie podejście do podziału rynku pozwoli twojej firmie na ustalenie nowych możliwości zwiększenia dochodów poprzez tworzenie nowych produktów lub usług. W końcu skoro wiesz, kto jest twoim klientem i na jakich segmentach rynku jesteś obecny, to tak samo masz wiedzę, gdzie Ciebie jeszcze nie ma.
Idealnym przykładem mogą być firmy z branży motoryzacyjnej. Firma BMW jeszcze kilkanaście lat temu, produkcję swoich samochodów opierała na trzech seriach 3, 5 i 7. Auta te gwarantowały bardzo zbliżone doznania, a jednym z głównych elementów je różnicujących była wielkość. Badania pokazały, że oczekiwania klientów są całkowicie inne bardziej złożone, a trzy podstawowe serie nie koniecznie je spełniają. Dlatego też marka podjęła decyzje o otworzeniu się na nowe segmenty. Takim sposobem powstały nowe serie o różnych typach nadwozia (m.in. SUV) odpowiadające na potrzeby klientów innych rynków, naturalnie zwiększając przy tym zyski BMW.
A NASTĘPNIE OD KOMUNIKACJI.
Kiedy wiesz, na jaki segment rynku trafiają twoje produkty, to też masz podstawy, by skutecznie się komunikować i pozycjonować w oczach konsumentów. Inaczej będziesz przemawiał do mężczyzny w wieku 25 lat prosto po studiach, a inaczej do mężczyzny żonatego z dwójką dzieci w wieku 40 lat. Każdy z nich będzie miał inne potrzeby i kierował się inną motywacją, dokonując wyboru. W przypadku zakupu samochodu młodszy mężczyzna będzie patrzył np. przez pryzmat indywidualnych osiągów, nadwozie coupe (cabrio byłoby już ogólnie super) i dobre stereo. Starszy mężczyzna z racji posiadanej rodziny będzie zwracał uwagę bardziej na funkcjonalność, bezpieczeństwo, a i nadwozie kombi będzie pewnie bardziej mu odpowiadało (w końcu jak się inaczej zabrać na wakacje?). Wiedząc takie rzeczy, każdego z nich będziesz budował inną strategię komunikacji, która będzie przypisana do konkretnego produktu. Mężczyźnie starszemu zwrócisz uwagę na sześć poduszek powietrznych, dużą ilość schowków i pojemny bagażnik. Młodszemu zagwarantujesz dużo emocji i frajdy z jazdy, chwaląc 200 koni pod maską. Jeżeli potraktujesz komunikację zbyt ogólnie, nie wiedząc o swoich klientach nic. Jest bardzo prawdopodobne, że w przypadku obu panów, twoja strategia nie przyniesie rezultatów.
Dlatego warto pamiętać, rynek jest podzielony na wiele segmentów. Im szybciej poznasz swojego klienta, tym skuteczniej będziesz mógł do niego dotrzeć i konkurować o jego uwagę.
