Koniec roku to ten moment, kiedy większość firm zaczyna podsumowywać cały rok, od sprzedaży po realizację swoich planów. To również czas planowania budżetu na rok następny, szczególnie na działania marketingowe. Dla wielu osób decyzyjnych jest to problematyczne, bo nie wiedzą jak to zrobić dobrze i skutecznie? Jeżeli jest to dla Ciebie również bolączką, to warto byś poznał sprawdzone podejście. Zadanie to nie jest tak trudne jak może się wydawać, jednak wiele firm popełnia kilka podstawowych błędów. Jakich dokładnie?

Jedną z metod jest planowanie na zasadzie na ile mnie stać. Najczęściej ustala się wtedy kwotę na cały rok i trzeba się w niej zamknąć. Nie ma tutaj jakiegoś specjalnego klucza i procesu myślowego, a jedynie decydującym czynnikiem jest  to w jakim stopniu osoba wyznaczająca kwotę uważa, że marketing jest znaczący i czy ma węża w kieszeni. Bo nie spotkałem się jeszcze by kiedykolwiek kwota wyznaczona w ten sposób, była aż nadto wystarczająca, wręcz przeciwnie. Stanowiło to zawsze duże wyzwanie i zawsze kończy się na szukaniu półśrodków, które pozwolą przynajmniej zrealizować minimum planów lub najgorsze, tylko odhaczyć, że coś zostało zrobione. Błąd takiego podejście wynika z faktu, że nie traktuje się marketingu jako inwestycji, brakuje też możliwości na podjęcie jakiś większych działań, chociażby budowania większej świadomości wśród klientów. Nie wspominając o tym, że za każdym razem, kiedy pojawi się jakiś kryzys, najłatwiej jest zrezygnować właśnie z tego wydatku, który przy takim ustalaniu budżetu wydaje się kompletnie niepotrzebny.

Drugą metodą jest procent od wielkości sprzedaż. Najczęściej z końcem roku analizuje się wynik sprzedażowy, planując przyszły rok przynajmniej na podobnym poziomie i z tej kwoty ustala się procent, który będzie przeznaczony na komunikację marketingową. Wiele firm jest zwolennikiem takiego podejścia, ponieważ pomaga to prowadzić zrównoważony budżet, gdzie wydatki połączone są z przychodami. Błędem takiego podejścia jest to, że w momencie, kiedy sprzedaż maleje, zmniejsza się również budżet na marketing. Zamiast stymulować sprzedaż za pomocą promocji i reklamy, to my będziemy musieli nasze działania ograniczać. Pytanie, też pojawia się, na jakim etapie życia jest nasz produkt? Ponieważ w fazie dojrzałej, to jeszcze nie będzie to tak dotkliwe, inaczej jednak kiedy produkt jest nowy i wymaga od początku budowania świadomości wśród klientów. Taka też metoda, nie pozwala nam na podejmowanie działań związanych z atakiem rynku i wyprzedzeniem konkurencji. Należy pamiętać, kiedy większość firm zmniejsza swoje budżety marketingowe, to jest to moment najlepszy, by zaatakować i zwiększyć swój udział w rynku kosztem konkurentów.

Trzecia metoda to planowanie celowo-zadaniowo. Ona wymaga od nas najwięcej czasu, jest nieraz najbardziej czasochłonna, ale takie podejście jest wynikiem realizacji strategii marketingowej i przede wszystkim dobrej znajomości rynku. Wyznaczając sobie cele na przyszły rok, wiemy też, jakie musimy wykonać zadania. Jeżeli będziemy mieli nowy produkt, który wprowadzamy na rynek, to naturalnie liczymy się z jego promocją i w tym momencie należy budować plan działania. Im większe mamy doświadczenie i obeznanie w rynku, to obliczenie kosztu działań nie powinno stanowić dla nas większego problemu. Udziały w targach, organizowanie promocji i eventów, ale również budowanie większej świadomości na rynku i odbieranie udziałów wszystko da się bliżej oszacować. Oczywiście ta metoda nie znaczy, że nagle można 100% zysków przeznaczyć na komunikację marketingową. Firma lokalna raczej nie zacznie wykupywać czasu antenowego w największych stacjach telewizyjnych. Należy mierzyć siły na zamiary. Ewentualnie zobaczyć jaki procent, realizacja zadań będzie nas kosztować, wtedy można omówić to i zrezygnować z jakiegoś elementu lub zmniejszyć skalę działania. Takie jednak podejście nie odbierze nam argumentów w walce z naszą konkurencją, a nawet pozwoli nam skutecznie realizować naszą strategię.

Często się mówi, że wiele firm wydaje na komunikację marketingową około 10-15%. W przypadku firmy Red Bull jest to nawet 30%. Jednak przy ustalaniu budżetu patrzą jedynie na cele i zadania, jakie przed nimi stoją jak np. skok ze spadochronu Felixa Baumgartnera. Jak teraz będzie z twoim budżetem?

Czytaj więcej:

Autor:




Damian Nowakowski – praktycznie od początku swojej ścieżki zawodowej, jestem związany z marketingiem. Co nie było takie oczywiste, bo z wykształcenia jestem kulturoznawcą – specjalizacja medioznawstwo. To chyba właśnie zainteresowanie mediami, popkulturą i naukami społecznymi, pchnęło mnie w stronę marketingu. Doświadczenie i wiedzę zdobywałem m.in. w Grupie Polska Press i TVP.