Nie ma nic bardziej paraliżującego jak słowo „kryzys„. Tym razem jednak nie mowa o kryzysie wizerunkowym, a gospodarczym. Ponieważ wpływa on na nastroje wszystkich zainteresowanych: inwestorów, przedsiębiorców, pracowników oraz konsumentów. W historii pojawiały się już te większe kryzysy jak ten w 2008 roku, które dotyczą rynków globalnych i mniejsze, które dotyczyły rynku jednego kraju lub regionu. Jeśli istnieje jakaś sprawiedliwości to taka, że obiektywne należy stwierdzić, że kryzys dotyka wszystkich. Nie istnieje cudowny sposób, by uniknąć kryzysu, kiedy dotyka on dosłownie wszystkich. Jednak sztuka polega na tym, jak sobie z nim poradzimy? Ponieważ wiele razy to jakie skutki wywoła, zależy od umiejętności zarządzania poszczególnych firm i decyzji, jakie podejmą. A te wymagają odpowiedniej analizy.
NA KRYZYSIE ZYSKUJĄ…DUŻE MARKI.
Zastanawiałem się, czy aby na pewno zawsze tak jest? Im dłużej jednak o tym myślę, to jestem pewny, że jeżeli przez kryzys gospodarczy upadały duże marki, to dlatego, że odsłaniał ich wszystkie przywary i braki w zarządzaniu. Pokazywał to, w jaką stronę firma zmierzała od dawna i jedynie co mógł zrobić to przyspieszyć ten proces upadku. Naturalnie wiele marek dużych musiało reagować jak wszyscy na rynku, przeprowadzając restrukturyzację i zmieniając swoje plany inwestycyjne. Jednak na dłuższą metę, kiedy rynek znowu się odbudowywał, one również zyskiwały stając się silniejsze. Dlaczego tak jest? Ponieważ silna marka ma zawsze największy udział w rynku. Jest najbardziej rozpoznawalna i najchętniej kupowana przez konsumentów. Nawet jeżeli wartość rynku się zmniejsza wraz ze zdolnością zakupową klientów (bezrobocie nie sprzyja zakupom) to duzi zyskują. Jak to robią? Kosztem małych.
MNIEJSZY TORT, ALE WIĘKSZY KAWAŁEK.
Silne marki finansowo wyjdą na tym gorzej i stracą (jak wszyscy na rynku-obiektywne prawo kryzysu), to jednak procentowo udziałów w rynku im przybywa. Wyobraź sobie sytuację, że 10 osób siedzi przy torcie i go dzielą. Największa część ciasta (1/3) trafia do jednej z osób, a kolejne 9 osób musi podzielić się resztą. W momencie kryzysu sytuacja ulega zmianie. Tort, do którego wszyscy siadają, jest mniejszy. Osoba, która brała największy kawałek, teraz również taki dostaje, ale już połowę ciasta. Reszta ciasta przypada wszystkim innym, czyli…4 osobom, które zostały przy stole. Silniejsze marki wyparły od stolika te słabsze i to ich kosztem przypadł im większy kawałek tortu. Niestety tak to wygląda, że kryzys dotyka tych, którzy tracą możliwość finansowania lub podejmują serię złych decyzji. Dlaczego mali? Bo nie są w stanie konkurować z dużymi, w takim stopniu, często sami szukając oszczędności w budżetach marketingowych, tnąc koszty i pozbywając się narzędzi do walki o klienta.
SKUTECZNE DZIAŁANIE POPARTE ANALIZĄ.
Skoro wiemy, że kryzys dotyka wszystkich, to najważniejsze jest to jak się zachowamy w jego obliczu. Możemy czekać i patrzyć na to, co się wydarzy. Wtedy jednak jesteśmy jak osoba w łodzi bez wioseł, która jest kompletnie poddana prądom wodnym. Gdzieś dopłyniemy lub się wcześniej rozbijemy. A najważniejsze, by w obliczu kryzysu podejmować decyzje, które w ostatecznym rozrachunku pozwolą marce pozostać przy stole. Dlatego warto podjąć się analizy swoich działań i ich skuteczności.
- Promocja. Jeżeli korzystałeś z różnych kanałów medialnych do pozyskiwania klientów, powinieneś zastanowić się, które są najlepsze i niezbędne do funkcjonowania. By nadal pozyskiwać klientów, a jednocześnie odciążyć trochę budżet.
- Klienci. To idealny moment, by zastanowić się nad swoimi klientami, ich wartością nabywczą, kosztami poniesionymi i żywotnością, jak ją wydłużyć.
- Produkty. Jeżeli masz również długą listę produktów, to warto przeanalizować ich dochodowość. Być może nie ma sensu trzymać ich wszystkich, generując jednocześnie koszty (magazynowania, promocji), a warto skoncentrować się na tych najbardziej dochodowych.
- Trendy. Kryzys często powoduje wiele zmian w zachowaniu konsumentów. To również tworzy okazję dla tych, którzy najszybciej się do nich dostosują. Budując przy tym swoją ofertę (jeżeli są jakieś obawy społeczne, dajesz dodatkowe gwarancję), problem z dostępnością lub konsumenci przenieśli się do internetu (budujesz sklep internetowy).
Pamiętaj, jeżeli pojawia się kryzys gospodarczy to go nie unikniesz. Jedynie zależy teraz od Ciebie jak twoja marka sobie z nim poradzi.
