Trzeba przyznać, że jako ludzie ciężko radzimy sobie z krytyką. Najczęściej się z nią nie zgadzamy, nawet jeżeli jej konstruktywna i ma na celu nam pomóc. Jeżeli ktoś się odważy na nią, to z reguły jest nam to bliska osoba, kolega lub ktoś z rodziny. Sytuacja inaczej wygląda w przypadku kiedy stajemy się osobą publiczną i wtedy na opinie pozwala sobie zdecydowanie więcej osób, już wcale nie tak bliskich. To jednak, że istniejemy publicznie i różne osoby mogą się wypowiadać swobodnie, wynika z powszechnego dostępu do internetu, które jest takim miejscem.

Internet zrewolucjonizował, nie tylko sposób komunikacji i interakcji wśród użytkowników. Stworzył również nowe miejsca do pokazania się firmom i markom. To dzięki niemu stały się one bardziej dostępne dla wielu klientów. Szczególnie kiedy chodzi o wyrażanie opinii, jej zasięg jest zdecydowanie większy, dlatego jej waga jest zdecydowanie większa.

Dzięki łatwemu dostępowi do opinii innych osób nabrały one dużego znaczenia we współczesnym marketingu. No bo co robisz, gdy przeglądasz repertuar kina, chcąc wybrać film dla siebie? Czytasz profesjonalną recenzję od redakcji, ale również (lub przede wszystkim) przyglądasz się wystawionej ocenie i komentarzom widzów, którzy widzieli go wcześniej.

Opinia innych dzisiaj ma często decydujące znaczenie, jednak nie tylko ludzie mają problem z negatywną oceną. Wiele firm sobie również z nimi nie radzi.

Opinia krytyczna to nie hejt.

W momencie negatywnego komentarza wypadałoby się dobrze w niego wczytać i podziękować za opinie. No cóż, nikt nie jest idealny. Nam również zdarza się popełniać błędy. Niestety to w większości przypadkach się tak nie kończy.
Po pierwsze skoro w internecie jest możliwość do swobodnego wyrażania zdania, to czemu z niej nie skorzystać? Pod negatywną opinią firma rozpoczyna dyskusję (czasami od razu stery przejmuje właściciel). Jej celem nie jest ustalenie, jak można w przyszłości podobnych sytuacji uniknąć, a obrona „wizerunku firmy”, najlepiej przez atak. Niestety to nie pomaga. W większości przypadków to negatywnie wpływa na odbiór wśród potencjalnych nowych klientów. Jaki sygnał wysyłamy? Że marki nie interesuje moja opinia, ona wie lepiej swoje.

Po drugie często mamy podejście bardzo autorytarne. Nie podoba się mi się twój opinia, to ją usunę. Na forach nie jest to możliwe, bo brakuje nam uprawnień administracyjnych, ale w przypadku mediów społecznościowych i firmowych stron już tak. Jaka jest reakcja? Totalna złość na markę i pójście z nią na wojnę. Dlaczego? Negatywna opinia klienta to nie hejt. Jeżeli ktoś narusza standardy społeczności, jest wulgarny, masz prawo usunąć jego komentarz. Jednak w przypadku negatywnej opinii klienta, ale mimo wszystko konstruktywnej, to wykasowanie traktowane jest jako największa zbrodnia. Bo ty jasno dajesz mu do zrozumienia, że nie tylko nie liczysz się z jego opinią, ale w jego odczuciu odbierasz mu prawo do swobodnego jej wyrażania. A to już poważne naruszenie demokracji, jaka panuje w internecie. W efekcie takiej decyzji rozpoczyna się prawdziwa dyskusja, gdzie chętnie włączają się inni stojący w obronie demokracji, a dla marki z jednego komentarza potrafi się zrodzić prawdziwy kryzys wizerunkowy.

Weź sobie opinie do serca. Szczególnie te negatywne.

Wiem, że to trudne. Zadaj sobie jednak pytanie, kiedy chcesz coś poprawić, to jaka opinia ma dla Ciebie większe znaczenie, ta pochlebna czy ta krytyczna? Jeżeli dobrze się zastanowisz, to wybierzesz tą drugą. Pozytywne opinie utwierdzą Ciebie jedynie w tym, co już wiesz. Cenniejsze będą negatywne opinie, dzięki nim będziesz naprawdę wiedział co jest do poprawy i w czym możesz być jeszcze lepszy. Przy takich komentarzach z reguły jest wiele złych emocji, dlatego należy taką wypowiedź odpowiednio przefiltrować, by z niej wyciągnąć to, co najważniejsze. Bo to czy Pani Basia miała dobry humor, jest opinią subiektywną i często składają się na nią różne elementy (gdyby się taka opinia powtarzała, wtedy warto się jej przyjrzeć). Informację o problemach w dostawie, uszkodzonych produktach lub długim oczekiwaniu na reklamację, już mówią coś o procesach, które powinny być obiektywne i takie same dla każdego.

Wbrew pozorom za sukcesem większości start-upów i największych firm technologicznych stoją, właśnie krytyczne opinie. Ponieważ to one wyznaczały kierunek rozwoju produktu, pozwalały eliminować błędy i poprawiać jego użyteczność. Wiele przełomowych rozwiązać było odpowiedzią na negatywne opinie. No bo skąd wzięła się potrzeba minimalizowania telefonów? Między innymi z krytycznych opinii użytkowników, którzy uważali za niewygodne noszenia telefonu komórkowego wyglądającego jak walizka.

Słuchaj klientów, szczególnie tych krytycznie się wypowiadających, bo mimo wszystko to twoi klienci. Skoro zdecydowali się na zakup twojego produktu lub skorzystania z usługi, mają prawo do wyrażenia opinii. A co jeżeli nie ma negatywnych komentarzy? To nie spoczywaj na laurach. Obserwuj konkurencję i słuchaj ich klientów, którzy też mogą dużo Tobie powiedzieć, co warto robić lepiej.

Czytaj więcej:

Autor:




Damian Nowakowski – praktycznie od początku swojej ścieżki zawodowej, jestem związany z marketingiem. Co nie było takie oczywiste, bo z wykształcenia jestem kulturoznawcą – specjalizacja medioznawstwo. To chyba właśnie zainteresowanie mediami, popkulturą i naukami społecznymi, pchnęło mnie w stronę marketingu. Doświadczenie i wiedzę zdobywałem m.in. w Grupie Polska Press i TVP.