Kojarzycie serial Teoria Wielkiego Podrywu? W jednym z odcinków, kiedy Penny oddała poduszkę z sofy ubrudzoną farbą do czyszczenia, Sheldon poddał w wątpliwość jakość usługi, demonstrując swoje niezadowolenie. Argumentował to tym, że ów fachowiec z wyjątkiem czyszczenia tapicerek zajmuje się...dorabianiem kluczy.

Kiedy z czasem nasza marka nabiera na sile, a my nabieramy wiedzy branżowej, zdolności technologicznej lub zasobów produkcyjnych, myślimy o rozszerzeniu naszej marki. Zwyczajnie chcemy pozyskiwać nowych klientów, zdobywając inne segmenty rynku, tworząc przy tym nowe produkty i nowe marki. Pytanie zasadnicze, jakie się pojawia, to, pod jakim szyldem to robić? No i jak odbiorą to nasi klienci? Wbrew pozorom to jest dosyć ważne pytanie, ponieważ od tego, jaką strategię obierzesz, możesz zyskać lub stracić.

Najczęściej, z czym się spotykamy to z rozszerzeniem linii produktów, kiedy wykorzystujemy naszą markę do patronowania nowo powstałej, tworząc przy tym submarki. Przykładem może być branża motoryzacyjna, a takim rozszerzeniem będzie Kia Rio czy Kia Sorento. Każdy z produktów dedykowany jest innemu segmentowi klientów, ale wszystko w ramach rynku samochodowego i jednej marki nadrzędnej. Innym przykładem może być rozszerzenie kategorii, kiedy wykorzystujemy naszą markę do wejścia do nowej kategorii produktów. Przykładem tutaj może być Honda, która ze swoimi silnikami obecna jest na rynkach samochodów, motocykli, kosiarek, silników do łodzi i od jakiegoś czasu również samolotów. Korzyścią rozszerzenia marki jest oszczędność w tworzeniu nowej marki, wszystkich kosztów reklamowych, jakie się z tym wiążą, ale też zwiększa szanse na sukces, ponieważ produkty przyciągają klientów znających już wcześniej markę. Zdecydowana większość nowych produktów to najczęściej rozszerzenia marek.

Podane przykłady rozszerzenia były akurat modelowymi, które zaakceptował konsument, bo też wydaje mu się naturalne, że produkując samochody, wzbogacasz ofertę o nowe modele. Czy będąc producentem chemii, tworzysz nowe proszki zapachowe lub środki do czyszczenia. Jednak są momenty, kiedy klienci czują się jak Sheldon. Zagubieni, zdezorientowani i wątpiący w markę. Zadają sobie pytanie, czym de facto się oni specjalizują? Dzieje się to wtedy, kiedy twoje rozszerzenie marki jest trudne do połączenia z pierwszym rodzajem działalności. Dla przykładu to tak jakbyś prowadząc zakład usług pogrzebowych, wszedł w branżę organizacji wesel, pod szyldem „Styks” lub „Charon”. Stworzenie submarki „Wesoły Charon” raczej też na niewiele się zda. Inaczej klient to odbierze, gdy z wyjątkiem ostatniej posługi twoja firma wprowadzi do usług organizację styp. Jest to wtedy zrozumiałe, cały czas pozostajemy w zakresie jednej branży. Co w takich przypadkach należy zrobić, kiedy chcesz otworzyć się na nowe możliwości np. organizacje wesel?

Najlepszym rozwiązaniem będzie stworzenie od podstaw nowej marki. Pozwoli to Tobie również na ochronę twojej marki głównej, bezpiecznie odgradzając jedną markę od drugiej. Kiedy zdarzyło by się, że nowa marka nie cieszy się zbyt dużą popularnością, to nie będzie wstanie zagrozić i pociągnąć pierwszej marki za sobą. Nikt nie zwątpi i nie poczuję się zdezorientowany w przypadku marki „Styks”. Ona nadal będzie dla niego jednym z gwarantów wysokiej jakości usługi, będąc silną i sprawdzoną marką. Jakkolwiek by to brzmiało :-)

Czytaj więcej:

Autor:




Damian Nowakowski – praktycznie od początku swojej ścieżki zawodowej, jestem związany z marketingiem. Co nie było takie oczywiste, bo z wykształcenia jestem kulturoznawcą – specjalizacja medioznawstwo. To chyba właśnie zainteresowanie mediami, popkulturą i naukami społecznymi, pchnęło mnie w stronę marketingu. Doświadczenie i wiedzę zdobywałem m.in. w Grupie Polska Press i TVP.