Kiedy pracowałem w dziale reklamy, jednego z największych dzienników regionalnych, miałem za zadanie nieustannie penetrować rynek i szukać nowych kontrahentów, gotowych reklamować się na łamach naszej gazety. Rozmowy z potencjalnymi klientami przebiegały różnie. Zdarzały się serdeczne i długie, a również takie, które kończyły się po 10 minutach — ledwo kawę podano — a już wychodziłem. Co nie znaczyło, że krótsze znaczy gorsze lub mniej owocne. Po prostu miałem do czynienia z takim typem człowieka, dla którego każda minuta była na wagę złota. Ja zabrałem mu aż 10, czy to powód do narzekania? Nie wydaje mi się.
Przez te kilka lat pracy spotkałem z się z wieloma różnymi osobami, o różnych charakterach i z różnymi sposobami prowadzenia biznesu. Wiedza właścicieli firm na temat marketingu najczęściej sprowadzała się do tego, że jest produkt, to trzeba go sprzedać. Największe zdziwienie wywoływała u mnie odpowiedź „Ja reklamy nie potrzebuję, dziękuję”. Myślałem wtedy, no nieźle „Klient tutaj ma samo nakręcającą się machinę, perpetuum mobile biznesu”. Jednak po chwili zadawałem sobie pytanie, dlaczego o nim nie słyszałem wcześniej? I jak on pozyskuje klientów?
KLIENT Z POLECENIA
W wielu firmach, które od lat znajdują się na lokalnym rynku (szczególnie tych istniejących sprzed ery internetu), zakorzenione jest silne przekonanie o swojej mocnej pozycji i braku potrzeby dodatkowego rozgłosu. Czasami zdarza się faktycznie, że firma jest lepiej znana, ale czy to od razu znaczy, że u niej kupię swoje produkty? Następstwem takiego myślenia, jest przekonanie, że klienci sami mnie szukają lub są z polecenia. Chcąc rozwiać przekonanie wszystkich osób, które myślą, że takie cuda są możliwe, informuję…na tym biznesu nie zbudujesz.
W przypadku kiedy nie mamy do czynienia z rynkiem specjalistycznym, a naszym klientem jest w dużej mierze przeciętny konsument, to uwierz mi nie tędy droga. By nie być gołosłownym: każdy zadowolony klient jest w stanie polecić naszą firmę około 10 razy, z czego fizycznie przyjdzie do nas 2 klientów, ale tylko 1 docelowo kupi. To przyjęty standard, natomiast można się spotkać jeszcze z twierdzeniem, że ta 2 dokona zakupu.* Łatwo można policzyć, że 100 zadowolonych klientów jest w stanie mi przyprowadzić kolejnych 100, a może nawet 200 klientów. Ta druga liczba wygląda bardziej obiecująco, bo gwarantuje jakiś wzrost i jeżeli poziom zadowolenia będzie nadal wysoki, kolejne polecenia. Wygląda to dobrze, a mimo wszystko wszyscy wiemy, że nie jest przecież aż tak idealnie. Dlaczego?
Wpływ może mieć tutaj moment i czas. Mówiąc czas, mam na myśli to kiedy do nas rekomendacja wraca. Niestety klient nie przyprowadza nowego następnego dnia. Potrafią minąć tygodnie, miesiące, a najczęściej to lata w przypadku dóbr trwałych. Moment określa, na jakim etapie znajduję się twoja firma. Czy jesteś na etapie wznoszącej, czy może już etapie pochyłej? Czy jesteś w stanie w tej chwili spełnić oczekiwania klienta? Być może to właśnie konkurencja oferuje więcej? W biznesie nic nie pozostaje constans, a na rynkach lokalnych naprawdę szybko wszystko może się zmienić.
REKLAMA NA RATUNEK
Wiele firm przekonanych o swojej silnej pozycji, nie reklamuje się, ponieważ ma zamówienia, a skoro tak, to wszystko jest dobrze (a gdzie chęć rozwoju?). Takie firmy traktują reklamę i wszelkie działania z nią związane…jako koło ratunkowe. Dosłownie. Kiedy jest źle, zaczniemy się reklamować, a wtedy słupki sprzedażowe wystrzelą do góry. No a co kiedy, tak nie będzie?
Czasy kiedy wystarczyło wykupić reklamę i sprzedaż od razu windowała do góry o 50% lub 100% dawno minęły. Był taki okres w 90-latach, kiedy społeczeństwo odczuwało niedosyt wszystkiego i w momencie pojawienia się nowego produkt, promocji, od razu ludzie chętnie wybierali się (rzucali się) do sklepu, czyszcząc wszystkie półki. Te czasy już minęły i są jedynie cudownym wspomnieniem pielęgnowanym przez marketerów i właścicieli firm.**
Reklama ma za zadanie zwiększać zainteresowanie produktami lub usługami, ale ma jeszcze kilka innych funkcji. Buduje rozpoznawalność marki, wiążę z nią klienta i pozwala na dłużej zostać zapamiętanym. To również nośnik do przekazywania wartości i odpowiedniego pozycjonowania marki. Idealnym przykładem jest Allegro i kampanie „Czego szukasz?”, z pamiętnym spotem dziadka uczącego się angielskiego, lub chłopca z talizmanem.
Reklama to narzędzie w rękach marketingowca, ponieważ służy jako swego rodzaju oręż w walce z konkurencją. Wielokrotnie na niej wszyscy próbują zaoszczędzić i całym marketingu, a mimo wszystko to dzięki niej zwiększamy lub utrzymujemy na stałe swój udział w rynku. Nie chodzi o to, byś teraz zaczął wszędzie kupować reklamę w każdym medium, skąd zadzwoni przedstawiciel. Ale nie pozbawiaj się oręża dzięki, któremu możesz rozpowszechnić swoją markę.
