Dla każdego społeczeństwa charakterystyczne jest to, że funkcjonują w nim określone stereotypy, czy patrzysz przez pryzmat narodowości, religii czy może kultury, do jakiej należysz. Jest to wiedza, pogląd wielokrotnie powielany i powtarzany przez dane grupy społeczne. Serio jest ich pełno, co można usłyszeć, chociażby w dowcipach, np. w tych, kiedy spotykają się Niemiec, Rusek i Polak. Co by nie było, Polak zawsze bije wszystkich tym, że jest świetnym kombinatorem, niezłym cwaniakiem i to, co niemożliwe, dla niego jest możliwe. Aż chce się powiedzieć, że Polak potrafi. Są też takie, które podkreślają to, że potrafimy wypić hektolitry alkoholu, przepijając nie jednego. Czy tak nie jest?
Ten uproszczony i ogólny obraz wielokrotnie nieświadomie, służy nam do zrozumienia i porządkowania wielu rzeczy. Chociaż stereotypy mocno zakorzenione w społeczeństwie, często niekonfrontowane z rzeczywistością mogą prowadzić do wielu uprzedzeń. Czy to używane w formie dowcipu, czy zwyczajnie wypowiedziane w trakcie rozmowy. Nawet wydając się mało szkodliwe, potrafią wywołać oburzenie i dezaprobatę. Dlatego wymagają one szczególnej uwagi i wyczulenia, a tym bardziej, kiedy posługujesz się nimi w reklamie. Ponieważ sprawnie wykorzystane potrafią stworzyć bardzo ciekawą kreację, to również mogą przysporzyć marce wiele negatywnych komentarzy.
BYĆ WRAŻLIWYM NA ZMIANY
Stereotypy wielokrotnie są wykorzystywane przez marki w swojej komunikacji reklamowej, starając się budować historię docierające do odpowiedniej grupy odbiorców. Działają one jako taki swoisty schemat lub skrót myślowy, który ma nawiązywać do dobrze znanego nam (społeczeństwu) wyobrażenia. Kiedy pomyślisz sobie o babci, to jak sobie ją wyobrazisz? Zapewne jako starszą panią, w okularach, chodzącą o lasce w swetrze, który pamięta jeszcze twoje narodziny. Możesz widzieć ją w jakieś klasycznej scenie, kiedy np. dzierga szaliki na drutach dla całej rodziny, siedząc na bujanym fotelu. Czy tak nie jest? Tak działa myślenie stereotypowe. Jednak na ile ten wizerunek obecnie jest aktualny?
Tak samo, jak technologia ciągle się rozwija, ulegając ciągłym zmianom, tak samo społeczeństwo nie pozostaje constans. Chociaż obecnie w reklamach cały czas powielane są stereotypy, które pokazują starszą panią z bolącymi stawami, to prędzej czy później, częściej będziemy widzieć obraz babci z filmu Czerwony Kapturek Historia Prawdziwa, która zamiast dziergania wybiera snowboard. Marketerzy realizujący działania marketingowe muszą być na ten element mocno wyczuleni. Ponieważ dla wielu grup społecznych zmieniają się priorytety i to, w jaki sposób ta grupa chce być postrzegana. A brak odpowiedniego wyczulenia inaczej niż w przypadku wizerunku babci, może być już bardzo szkodliwy.
W 2017 roku, w listopadzie przed świętami firma Pepco wystartowała z kampanią, która miała pokazywać kobiety jako bardzo utalentowane. Szczególnie jeżeli chodzi o wszystkie czynności domowe jak gotowanie, przygotowanie wigilii i dekorowanie domu. Internauci określili kampanie jako dyskryminującą, a fakt, że o tych super talentach wypowiadali się sami mężczyźni, tylko spotęgował negatywny odbiór. Nie trudno się domyślić, dlaczego tak było. Kampania sięgnęła po stereotyp kobiety – jako gospodyni domowej, sprowadzając ją jedynie do tej roli i nie widząc nic innego. A współczesna kobieta ma wiele innych talentów, realizując się zawodowo i prywatnie. Warto tutaj popatrzeć przez pryzmat, chociażby kampanii realizowanych przez Procter & Gamble:
Czy może firmy Dove:
WYKORZYSTAJ STEREOTYP, DO JEGO PRZEŁAMANIA
Często marki chcąc zaskoczyć odbiorców, ale również nie dając się zaszufladkować, wykraczając poza standardowy wizerunek. Przykładem idealnym jest, chociażby kampania Muzeum Narodowego w Poznaniu. Gdybyś zobaczył dużego, dobrze zbudowanego mężczyznę z wytatuowanymi rękoma. Co byś sobie pomyślał? A jak powiem ci, że piję herbatę z filiżanki i zna odpowiedzi na wiele haseł z krzyżówki? Pierwsze skojarzenie było pewnie takie, że mamy do czynienia z bohaterem filmów Patryka Vegi. Dopiero po chwili okazuje się, że oceniliśmy książkę po okładce, nie zaglądając do środka.
Przygotowując materiały reklamowe, należy pamiętać, że stereotypy mogą pomóc budować i zaskakiwać. Jednak należy wykazywać się dużą wrażliwością na zachodzące zmiany, ponieważ czasami wydawałoby się mało istotny element, może poruszyć konsumentów do pozytywnych skojarzeń i dzielenia się nimi, ale tak samo może wywołać lawinę krytyki.
