W ostatnich dniach głośno zrobiło się o kampanii firmy Dom Development, pod hasłem „Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu”, z udziałem aktorki Kingi Preis i sportowca Bartosza Kizierowskiego. We wszystkich mediach, od tych branżowych zajmujących się marketingiem, po tabloidy pokroju pudelek.pl, można było przeczytać artykuły o tej promocji. Cała kampania rozpoczęła burzliwą dyskusję, gdzie większość ekspertów i internautów zdecydowanie wypowiadała się negatywnie na jej temat (czytaj tutaj)

Chyba największy problem tej kampanii związany był z tym, że wielu ludzi nie utożsamiało się z bohaterami kampanii i tym, co robią, nazywając się „dobrymi ludźmi” (chodzą do kina lub nie chcą reprezentować innego kraju). Próba wywołania pozytywnych emocji okazała się słaba i naiwna, przez co, zamiast wywoływać uśmiech i wzruszenie, wzbudziła w ludziach oburzenie i szyderstwo (z dużą ilością sarkazmu).

Jednak co innego przykuło moją uwagę, w dyskusji toczącej się między internautami na wielu forach i mediach społecznościowych. Mianowicie to, że „obrońcy” (nie wiem, czy to dobre określenie) kampanii, bardzo często używali argumentów typu „jest o tej kampanii głośno, to znaczy, że jest skuteczna”, „dobra kampania, bo firma zyskała rozgłos”, „skoro o niej słyszałem, to jest skuteczna” itp. Skąd przekonanie, że to marce jest potrzebne i świadczy o skuteczności kampanii? Nie wiem, ale po kolei.

KOMU ZALEŻY NA ROZGŁOSIE?

W opinii wielu osób skuteczny marketing związany jest z rozgłosem, że im więcej osób się o nas dowie, tym lepiej dla firmy. A szczególnym uznaniem powinny się cieszyć kampanie, które mogą liczyć na darmowy rozgłos w mediach. Nie ważne jak ważne, że o nas mówią. Znasz to? W ten sposób najczęściej określa się wszelkiej maści celebritis. Osoby, o których często mówi się, że są znane z tego, że są znane. Nie są to wybitne jednostki, które mogą posłużyć nam za wzór do naśladowania, wyróżniające się czymś szczególnym. Są to głównie osoby, które mają jedynie znane nazwisko. Z czego? No to z tym bywa różnie, ale duże zainteresowanie swoją osobą zawdzięczają mediom. Ponieważ „celebrity jest zawsze współczesne – stworzone przez media tam właśnie ma swoje źródło pochodzenia. Media, tak samo szybko, jak stworzyły celebrity, podobnie sprawnie i szybko mogą je zniszczyć”*. Naturalnym ekosystemem dla takich osób wydają się media szczególnie tabloidy, które potrafią wiele artykułów poświęcić tematom pokroju „zobacz, w czym znany muzyk wyrzucał śmieci” itd. Te gwiazdy charakteryzuje jeszcze jedna rzecz. Tak samo, jak w pewnym momencie są kochane przez wszystkie portale plotkarskie, tak samo w pewnym momencie zostają przez nie zapomniane, wymienione na nowe celebritis, gwiazdeczki nowych i aktualnych serii programów z gatunku reality show.
Czy ktoś z was pamięta jeszcze Gulczasa lub Frytkę z Big Brothera? Co u nich? No właśnie, ale przez pewien czas wiedzieliśmy o nich wszystko.

KONTROWERSJE NISZCZĄ, NIE BUDUJĄ.

Skąd w ludziach przekonanie, że to, co tak ważne dla celebritis potrzebne jest marce i takie budowanie komunikacji jest celem, a nie wypadkową? Być może, jest to, naleciałości z czasów, kiedy wystarczyło, że o tobie usłyszano i już ludzie chcieli kupić twój produkt.

Być może spowodowane jest to tym, że wiele osób nie potrafi odróżnić, rozgłosu, jaki wywołuje kampania, którą wszyscy chętnie się dzielą w mediach społecznościowych, od tej która budzi oburzenie. Być może bierze się to z niewiedzy, o tym, czym jest marketing. Szczególnie ten marketing dostarczający wartości.

Kampania firmy Dom Development nie należy jeszcze do tych najbardziej kontrowersyjnych, jednak chcąc wzbudzić pozytywne emocję, osiągnęła odwrotny efekt. Każdy dzisiaj wie, jak wielkie znaczenie na podejmowane przez nas decyzję mają emocję. Teoria, że markom zależy na rozgłosie nieważne, jakie wywołuje emocje, jest równie mylne, jak twierdzenie, że każdy reżyser marzy dostać złotą malinę. Nawiązanie do tej mało lubianej nagrody filmowej nie jest przypadkowe. Pamiętasz sytuację, kiedy po kilku miesiącach lub latach, po raz kolejny w telewizji emitowany jest film, który już widziałeś? Często nie pamiętasz szczegółów, jedynie może zarys fabuły lub kto grał główną rolę, albo wyreżyserował film. To na podstawie czego podejmujesz decyzję czy obejrzysz film ponownie? Na podstawie emocji, które wywołane jest wspomnieniem o tym momencie, kiedy widziałeś go pierwszy raz. Czy tak to nie działa?

Z budowaniem marki jest podobnie. Nikomu świadomemu, nie będzie zależało na tym, by wzbudzić kontrowersję w celu zdobycia rozgłosu. Właśnie dlatego, że takie kampanie potrafią wzbudzić dużo negatywnych emocji, które w konsumentach pozostaną na długi czas. Dlatego kampanii nie można nazwać „dobrą, bo o niej słyszałem”, nie patrząc na kontekst i komentarze, jakie wywołuje. Ponieważ takim podejściem jedynie możesz zrujnować dobrą opinię, którą budowałeś przez lata (bo tyle to trwa). A chyba nie o to chodzi, być podzielił los celebritis. Oni są z tym pogodzeni, dla nich to coś naturalnego. Dla twojej marki już niekoniecznie.

* Godzic Wiesław. 2007, Znani z tego, że są znani, Warszawa, wyd. WAIP, s. 48.