Często wiele firm spotyka się z konkurencją, która postanawia wejść na cenową wojenną ścieżkę. Powodów, dlaczego firmy decydują się na taki krok, może być kilka, ale głównym z nich jest pozyskanie jak najwięcej klientów w krótkim czasie. Prowadzą bardzo agresywną politykę cenową, chcąc zwiększyć udziały w rynku. Zastanawiałeś się co zrobić, gdy twoja konkurencja od dłuższego czasu posiada niższe ceny niż ty? Gdy od dłuższego czasu zaczyna to Tobie doskwierać? Kolejne firmy dołączają do tej walki, a ty również czujesz, jak Ciebie wzywa zew krwi? W końcu każdy z nas ma w sobie coś z wojownika, to ta nasza słowiańska gorąca krew. Nim jednak podejmiesz rękawice i weźmiesz udział w tej walce, to radzę na chwilę wziąć głęboki wdech i trochę ochłonąć. Bo niestety walka cenowa prowadzi często do śmierci, a precyzując do upadku jednej z firm...serio, ktoś z konkurentów idących na noże polegnie.

Dlaczego tak uważam? Bo zawsze komuś zacznie palić się grunt pod nogami, niskie ceny to niska marża, przy kosztach stałych na tym samym poziomie to może być duży problem, szczególnie kiedy wzrost sprzedaży nie jest aż tak wysoki. Wojna cenowa, często również odbija się na produkcie lub samej usłudze. Firmy, by wytrzymać presje związaną z niskimi cenami, szukają tańszych rozwiązań lub komponentów, pozwalających obniżyć koszty. Nie zawsze jednak jest taka możliwość. W przypadku zwiększającej się ilości zamówień może pojawić się problem z naszą wydajnością. Nie trudno sobie wyobrazić, że zwyczajnie nie jesteśmy w stanie wyprodukować tak dużo produktów w krótkim czasie lub wykonać wszystkich usług. By poradzić sobie z nadmiarem zamówień, należałoby zatrudnić nowych pracowników, a to podnosi nam koszty, czego przy niskich marżach nie możemy zrobić, bo zwyczajnie na taką inwestycję nas nie stać. Skutkiem będzie obniżenie jakości, jaką oferujemy i może spowodować, że docelowy konsument będzie niezadowolony. W końcu nie tego oczekiwał.

Warto zadać sobie pytanie przed tym, dlaczego firmy konkurencyjne decydują się na taki krok? Co mogą tym zyskać? Czy ja na tym mogę stracić? Te pytania są o tyle istotne, by ustalić, czy warto brać w tym udział. Być może firma, która podejmuje takie działanie, próbuje się ratować jedynie przed upadkiem. A ty biorąc udział w tej walce, możesz jedynie stracić. A jeżeli już chcesz podjąć działanie, należałoby rozważyć inne opcje.

POSTAW NA JAKOŚĆ.

Kiedy jedna z konkurencyjnych firm stawia na agresywną politykę cenową, w odpowiedzi możemy postarać się komunikować wysoką jakość naszych produktów lub cechy, które dostarczają dodatkowych wartości konsumentowi. Pozwoli to nam również w odpowiednim pozycjonowaniu marki i jednocześnie wyróżnieniu się na tle konkurencji. Wbrew pozorom konsumenci kierują się wartością postrzeganą produktu, dlatego cena dla nich jest jednoznaczna z jakością. Kiedy płacą wysoką cenę spodziewają się bardzo dobrej jakości, kiedy cena jest niska to i oczekiwania są niewielkie. Dlatego w momencie obrania takiej taktyki wartość, jaką proponujesz będzie do zaakceptowania, bo i wyobrażenie o produkcie będzie zdecydowanie lepsze. Często z tych samych przyczyn marki tracą swoich klientów, ponieważ przy nagłej polityce niskich cen konsumenci zaczynają powątpiewać w jakość produktu. Rozglądając się za czymś bardziej odpowiednim.

PROMOCJE TYLKO NA OKREŚLONYCH WARUNKACH.

Rozwiązaniem zachowawczym, ale również odpowiadającym na agresywną politykę cenową konkurencji, mogą być różnego rodzaju promocje. Nie odbywa się to kosztem postrzeganej wartości przez klientów, a może nam pomóc przyciągnąć nowych zainteresowanych. Jedynie, o czym należy wtedy pamiętać, to że takie promocje powinno charakteryzować dwie rzeczy. Po pierwsze powinny być o określonym czasie, bo w przypadku akcji bezterminowych klienci w pewnym momencie potraktują to jako zwyczajny zabieg obniżający ceny. Po drugie dobrze jest nie robić promocji na cały asortyment, a jedynie na wybrane produkty lub zrobić ograniczenie co do ilości sztuk. Wynika to, chociażby z zasady dostępności, jednej z sześciu reguł wywierania wpływów Roberta Cialdiniego. Ograniczenie z możliwością posiadania czegoś jest dużym impulsem do zakupu. Postawienie na promocje powinno, w krótkim czasie pomóc obronić się przed atakiem konkurencji i być skuteczną odpowiedzią na potrzeby nowych klientów, tych jeszcze niezdecydowanych.

Należy pamiętać, że wojna cenowa nie zawsze się opłaca. Być może sam postanowisz ją wypowiedzieć, kiedy będziesz miał nadwyżkę produkcyjną, ale jeżeli to Ty będziesz zaatakowany, to nie musisz do niej przystępować. Przynajmniej nie od razu.

Czytaj więcej:

Autor:




Damian Nowakowski – praktycznie od początku swojej ścieżki zawodowej, jestem związany z marketingiem. Co nie było takie oczywiste, bo z wykształcenia jestem kulturoznawcą – specjalizacja medioznawstwo. To chyba właśnie zainteresowanie mediami, popkulturą i naukami społecznymi, pchnęło mnie w stronę marketingu. Doświadczenie i wiedzę zdobywałem m.in. w Grupie Polska Press i TVP.