Podstawą budowania przewagi nad konkurencją jest m.in. wiedza, którą posiadamy na temat swoich klientów i jaką zbudowaliśmy z nimi relację. Szczególnie w przypadku dłuższej współpracy, kiedy sprzedajemy im coś cyklicznie (np. zaopatrzenie do sklepu) lub świadczymy usługi ( np. abonament telefoniczny). Pomóc w tym nam może CRM (customer relationship management) czyli zarządzanie relacjami z klientem. O co dokładnie chodzi?
Philipa Kotlera podaje definicję, że „zarządzanie relacjami z klientem jest procesem starannego zarządzania szczegółową wiedzą o poszczególnych klientach oraz wszystkimi punktami kontaktu z klientem, w celu maksymalizacji jego lojalności” (Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketin, Warszawa 2012, s. 148). Dzięki tej wiedzy jesteśmy wstanie nasze przedsiębiorstwo oprzeć na stałych filarach, a naszą ofertę budować bardziej zindywidualizowaną pod klienta. Naturalnie w zależności od tego jaką prowadzimy działalność, te relacje będą wyglądać inaczej. W sklepach internetowych te systemy są bardziej zautomatyzowane (newsletter, sms), a inaczej kiedy mamy kontakt bezpośredni za pomocą konsultantów czy przedstawicieli handlowych.
Dla wielu firm istotne powinno być wdrożenie systemu zarządzania relacjami, ponieważ pozwoli to na bardziej precyzyjne działanie i segmentacje bazy klientów. Jednak nim nam uda się go wdrożyć i budować lojalność kontrahentów musimy pokonać pewne przeszkody. Chodzi o czynnik ludzki, który może spowodować, że system nie zadziała jak należy.
Dlaczego?
Wielokrotnie spotykałem sytuację, że w firmach gdzie system jest wdrażany, przychodzi moment komputeryzacji i przygotowania bazy danych, spotykamy się z oporem. Wielu pracowników odpowiedzialnych za sprzedaż i kontakt z klientem nie chce współpracować i uzupełniać danych. Traktują oni to jako przykry obowiązek i niechętnie wpisują informację uzyskane od klienta. Bardziej swoją wiedzę zatrzymują dla siebie, a jedynie cząstkowe dane wprowadzają do bazy jakie zaszły w całym procesie lub robią to niechlujnie na „odwal się”. Efekt?
Jeżeli zbierane dane są cząstkowe lub niepełne, powoduje to przekłamanie i skutkuje często błędnymi wnioskami, ponieważ stoją za nimi niekompletne i nieprawdziwe informacje. A w przypadku budowania oferty szczególnie ważne jest nie tylko co kupił klient, ale również (może nawet bardziej) czego nie zakupił i dlaczego.
Rozwiązaniem będzie, by wdrażając CRM pamiętać, o szkoleniu w tym kierunku swoich pracowników i jednocześnie tłumacząc, dlaczego to jest ważne dla firmy i dla nich samych. A nawet można pójść krok dalej i pracowników zaangażować we wdrażanie systemu, dając im możliwość na wprowadzenie zmian, tak by czuli się częścią całości projektu i ostateczna wersja spełniała ich oczekiwania. W końcu to narzędzie do korzystania nie tylko dla kadry menadżerskiej, ale dla samych pracowników, informacja na chłodno jak ta współpraca się z klientem układa. Czy jest dobra lub czy zbliża się ku powolnemu końcu – a to też trzeba umieć dostrzec.
